Amatöörien kupla

Jokin aika sitten ystäväni Facebook-wallilla ihmeteltiin ammattinimikettä ”Content Guru”. Kyseisen nimikkeen sisälle lueteltiin lähinnä bloggaajia. Markkinointi viljelee mitä kummallisempia titteleitä ajoittain. Näin ala yrittää myydä vanhaa osaamista uudella nimikkeellä. Välillä se toimii ja välillä taas ei.

Omassa työssäni olen saanut olla tekemisissä monenlaisten ”gurujen” ja ”specialistien” kanssa. Heidän joukossa on ollut ällistyttävää osaamista, mutta valitettavasti myös paljon sen vastakohtaa. Jälkimmäinen muodostaa ilmiön, jota olen alkanut kutsumaan ”amatöörien kuplaksi”. Tämän kuplan seuraukset näkyvät kaikkialla, mutta erityisen voimakkaana se näkyy mediassa, jonka välittämästä sisällöstä on tullut tyhmempää.

On totta, että me elämme tällä hetkellä televisioviihteen uutta kulta-aikaa. Esimerkiksi Game of Thronesin yksi jakso sisältää tehosteita ja lavasteita 90-luvun keskiverron elokuvan verran. Muutenkin HBO suoltaa laadukkaasti käsikirjoitettuja ja ohjattuja sarjoja, joiden jaksoja ovat ohjanneet maineikkaimmat elokuvaohjaajat (esim. Vinyl). Netflixistä on noussut uusi laatusarjojen tuottaja, joka nokittaa HBO:n tuotantoa aika ajoin. Ruotsalaiset ja tanskalaiset televisiotuotannot ovat päässeet kansainvälisille markkinoille ilman remakingeja.

Televisio broadcast-mallina on menettämässä merkitystään. Enenevässä määrin perinteistä television välittämää sisältöä kulutetaan ajasta ja paikasta riippumattomasti netin välityksellä. Samalla tämä on muuttanut kerrontaa. Toisaalla meillä on esimerkiksi Netflixin tuottamat sarjat, jotka on suunniteltu katsottavaksi ahmien. House of Cards nojaa nopean ja laahaavan juonen muodostamaan jännitteeseen. Veikkaan, että sarja ei, sellaisena kuin se on Netflixissä katsottavissa, olisi toiminut perinteisessä televisiossa. Nyt se toimii, koska sillä on maine. Ilman tätä mainetta ”sensaatiomaisena televisiosarjana” sillä ei olisi mahdollisuutta pelkkänä televisiosarjana. Sama voidaan sanoa myös HBO:n True Detective sarjasta.

Mutta kaikki tämä on pelkkää pintakerrosta, joka peittää alleen valtavan sontaläjän, jonka kanava on sosiaalinen media. Maailma on täynnä bloggaajia, tubettajia, snäppääjiä… mikä nyt tällä viikolla onkaan se keskeisin uusi channel. Kanava muuttuu, mutta sisällön laaduttomuus pysyy samana. ”Content guru” paljastuu lähinnä viimeisimmän kanavan pioneeriksi, joka osaa kanavan ”säännöt”, mutta se ei tee hänestä sisällön asiantuntijaa.

Se, että osaa ottaa oikeaoppisen selfien Instagramiin ei tee selfien ottamisesta yhtään sen kummallisempaa kuin mitä se on. Muotokuvauksen perussääntöihin on kuulunut jo kohta 100 vuotta, että perspektiivin ei tule olla alakulmasta. Kun analysoidaan muotokuvamaalauksia, valokuvia ja selfieitä, niin samat esteettiset säännöt pätevät niissä kaikissa. Oikeaoppisen selfien ”säännöt” tunnettiin jo 1800-luvulla. Tätä varten ei tarvitse palkata ”content gurua”. Pari tuntia hyvin varustellussa kirjastossa riittää, kun ajan käyttää tehokkaasti oikean aineiston läpikäymiseen. Ajankäyttö kannattaa aloittaa kirjaston henkilökunnalta neuvoa kysymällä *vink vink*.

Mutta sosiaalisen median asiantuntijat ovat tietenkin muutakin kuin oikeaoppisen selfien opastajia. Todellinen some-asiantuntija tuntee kaikki ne keskeiset vaikuttajat, jotka voivat auttaa tuotetta breikkaamaan läpi. Valitettavasti tämäkään ominaisuus ei tee asiantuntijasta vielä sisällön suurasiantuntijaa. Hän tuntee kanavan keskeiset hubit. Ja parhaimmillaan hän osaa kertoa kuinka lähestyä näitä vaikuttajia ja minkälaista materiaalia heille tulee lähettää. Suurin osa blogien sisällöstä on peräisin muualta kuin blogien ”kirjoittajilta”. Mitä suuremmasta markkinasta on kyse, sitä reguloidumpaa blogien ”aito sisältö” on.

Ja tässä tullaan itse asian ytimeen. Yrityksen on täysin turha palkata ”content gurua” kun se voi pienellä lisäinvestoinnilla palkata oikean copywriterin, joka hoitaa saman työn ja paljon enemmän. Amatöörikuvaajien näpsyt eivät koskaan tule korvaamaan ammattilaisen ottamia kuvia. Ei edes siinä tapauksessa, että harrastelijalla on täysin identtinen tekninen välineistö. Henri Cartier-Bressonilla ei ollut niitä välineitä, jotka me voimme hankkia muutamalla klikkauksella nettikaupasta, mutta silti hän otti ne legendaariset kuvat, jotka tuskin tullaan ylittämään meidän aikanamme (todistakaan minun olevan väärässä, niin saan nauttia vielä paremmasta valokuvataiteesta).

Suomessakin erittäin ansioituneelle copywriterille on maksettu reilua 100 000 vuosiliksaa. Ja hän on sen ansainnut. Jopa miljoonan vuosipalkka ei olisi liioiteltua tietyissä tapauksissa. Valitettavasti Suomessa ei edelleenkään osata aina arvostaa todellista luovan työn tekijää. Johdolle ollaan valmiita maksamaan maailmanluokan palkkoja, koska heidän pelätään karkaavan maailmalle. Tätä pelkoa voidaan kuitenkin lievittää sillä, että suomalaiset johtavat eivät ole niin hyviä. Aina löytyy lähempää parempi vaihtoehto. Ihan aina. Mutta kotimaisilla palkoilla me emme tule kilpailemaan luovan luokan edustajista. Osaava creative saa jopa Ruotsissa about kolminkertaista liksaa kuin Suomessa.

Pari viikkoa sitten tästä saatiin nolo esimerkki, kun opetus- ja kulttuuriministeriö pyysi sarjakuvataiteilijaa ja graafikkoa kuvittajiksi ruokapalkalla ministeriön järjestämään tapahtumaan. Voiko enää ammattitaitoa pahemmin halveksia ja aliarvioida? Tapahtumaa ei voida ohittaa pelkkänä yksittäisen ihmisen ajattelemattomuutena, vaan se näyttää kaikessa raadollisuudessaan sen, miten vähän maassamme osataan arvostaa luovaa työtä ja sen tekijöitä. Tämä arvostuksen puute kävelee käsi kädessä luovan työn monetarisoinnin kyvyttömyyden kanssa.

Meillä Suomessa ei ole varaa tähän. Meillä ei ole varaa aliarvioida luovan työn tekijöitä. He ovat yrityksille arvokkaampaa materiaalia kuin perinteinen johto. Ja ennen kuin kukaan ehtii alkaa maalaamaan kukkia ilmaan, niin luovaa voimaa arvostava johtaja on hyvin usein diktaattori ja hyvin epämiellyttävä henkilö. Hänen roolimalli on Steve Jobs. Hän ei ollut miellyttävä ihminen ja johtajana Jobs oli painajaismainen, mutta hän ymmärsi luovuuden arvon. Luovuus on epäreilua ja inhottavaa, koska sen tulee mennä sinne, minne ei haluta yleisesti mennä. Tämän takia luovuutta ei voida toteuttaa komiteoissa. Luovat ratkaisut ohittavat komiteat ja yleisen konseksuksen. Joko se palaa tai onnistuu, mutta välimuotoa ei voi olla.

Tätä hullua luovuutta en näe kotimaisessa bloggaajien keskuudessa. Sisältö on heikosti toteutettua. Kriittinen ääni loistaa poissaolollaan. Miten ilmaistuotteista riippuvainen muoti- tai lifestylebloggaaja voisi esimerkiksi kirjoittaa tuotteesta murskakritiikin? Perinteisenkin median edustajat kykenevät tähän harvenevassa määrin. Keskeisen mainostajan tuotteita ei todellakaan arvostella kovakouraisesti lehden sivuilla vaikka olisi aihettakin.

Mutta tämä sisällön alennustila tunkeutuu perinteiseen mediaan. Lehtien kolumnien ja pääkirjoitusten taso laskee vuosi vuodelta. Erityisesti mainosrahoitteisen television kriteerit madaltuvat kiihtyvällä tahdilla. Halpatuotanto ja mitättömät ruutukasvot ovat tällä hetkellä viihteen standardia. Ja tämä kaikki menee läpi yleisössä. Miksi? – Koska se on mediassa. Kuulostaa vähä-älyiseltä ja sitä se onkin. Ihmiset seuraavat mediaa sisällöstä riippumatta ja tyhmempi sisältö vaikuttaa yleisöön. Joskus medialla voitiin katsoa olevan yleisöä sivistävä rooli. Mutta lopulta se on haihattelua, koska median tehtävä on rahastaa sen saavuttamalla yleisöllä (jopa Yleisradion).

Realityn ja somen kyllästämä mediamaisema imee elinvoimansa tyhmennetyn yleisön verestä. Samalla se riistää ammattilaisten pöydästä loputkin leivät. Vanha ajatusleikki menee, että miljardin apinan hakatessa kirjoituskonetta määrättömän ajan, niin ennemmin tai myöhemmin joku apinoista kirjoittaa Hamletin. Aikoinaan tätä pidettiin pelkkänä käsitteellisenä hypoteesina, mutta nykyään otannan laajenemisen ja komputaation kasvun myötä tästä on tullut arkipäivää.

Kun miljardi ihmistä tuottaa sisältöä verkkoon päivittäin, niin nerokkaan algoritmin avulla siitä löydetään ”good enough”, mikä menee läpi johtoryhmässä. ”Amatöörien kupla” on noussut yritysten korkeimpiin kerroksiin. Kuplan seuraukset ovat katastrofaalisia. Komponenttien logistiikasta vastannut johtaja katsoo olevansa täysin pätevä johtamaan mobiili-TV sisällöntuotannon prosesseja, koska ”asioide välittämisestähän” kummassakin on kyse. Yrityksen markkinointiviestinnästä vastaamaan ei palkata copywriteria,  vaan ”content guru”, koska hän ymmärtää tätä aikaa paremmin kuin joku menneisyyden haamu. Valitettavasti todellisuus iskee vasten kasvoja kummassakin tapauksessa.

Ammattilaisen ja amatöörin, asiantuntijan ja harrastelijan välinen ero hämärtyy. Tämän seurauksena kaiken maailman ”kansan parantajat” saavat tilaa television keskusteluohjelmissa lääketieteen edustajien rinnalla. Sanon tämän nyt niin selkeästi kuin asian voi ilmaista – homeopatia on täyttä humpuukia, jonka paikka on aamuyön astrologia-lähetysten seassa, ei prime-timessa esitettävässä keskusteluohjelmassa.

Yhteiskunnallisessa keskustelussa tämä ilmiö näkyy erilaisten ”kriittisten” äänien edustajien puheenvuoroissa… aritmetiikka-kriittistä näkökulmaa odotellessa. Se, että osaa muodostaa alkeellisella tasolla ymmärrettäviä lauseita ja omaa kärjekkäitä mielipiteitä, ei tee ihmisestä vielä yhteiskuntakeskusteluun kelpaavaa yksilöä. Ja kyllä. Yhteiskuntaa koskeva keskustelu edellyttää siihen osallistuvilta tiettyä oppineisuutta, joka tuskin omataan lähiön ostoskeskuksen räkälässä ”elämäm koulua” istuen.

Ja tätä avautumista ei pidä ymmärtää julkaisemisen vastaisena mielipiteenä. Jokainen amatööri (minä lukien… ennen kaikkea!) on oikeutettu julkaisemaan tuotoksiaan. Parhaimmillaan se luo yhteisön, joka auttaa etenemään yhteisellä tiellä kohti parempaa lopputulosta. Mutta sanoa tätä kaikkea muuksi kuin harrastamiseksi, on petosta. Amatöörin palkka on ruokapalkka. Ammattilaiselle tulee maksaa tariffin mukainen liksa. Valitettavasti maassamme näyttää vallitsevan päinvastainen tendenssi. Ei kovin hyvää businesstä.