Markkinointi & mainonta

kokis

Joskus 90-luvun jälkipuoliskolla kävin ensimmäisen kerran ravintola Helmessä. Tuolloin uusmedia oli kuuminta hottia kaupungilla ja jokainen tuntui työskentelevän alalla. Uusmediatyöläisen (tai sellaiseksi haluavan) tunnisti paksupohjaisista mustista kävelykengistä, joita yliopistopiireissä kutsuttiin pilkallisesti uusmediakengiksi. Jostain syystä Helmi tuntui olevan täynnä uusmediatyyppejä paksupohjaisine kenkineen, Frendien Rossiakin enemmän geeliä tukassa, trendifarkkuineen ja muine tykötarpeineen. Ajattelin mielessäni, että paikka olisi poikkeuksellisen viihtyisä, jos kaikki nämä ihmisturhakkeet painuisivat paikasta helvettiin.

5ae83112-e000-43ad-8e72-1cf9fbc58e33

Baaritiskillä lojui kasa Markkinointi&Mainonta -lehteä. ”Ei jumalauta, mitä puun tuhlaamista”, ajattelin. Pelkästään sanat ”markkinointi” ja ”mainonta” nostattivat puistatuksia sisälläni. Mainostoimistoissa tuntui työskentelevän ainoastaan huonoa finglishiä puhuvia trendipellejä, jotka saivat toimeentulonsa paskan jauhamisesta. Nyt reilut kymmenen vuotta markkinoinnin ja mainonnan alalla työskenneltyäni muistelen huvittuneena kuinka väärässä ja samalla oikeassa tuolloin osasin olla.

Markkinointi- ja mainonta-alat eivät ole muita ammatteja kummallisempia aloja. Kaikkien alojen edustajissa on täysin turhia ja turhan tärkeitä yksilöitä ja sitten todella kovia ammattilaisia. Minulla on ollut suuri onni ja kunnia työskennellä lähinnä jälkimmäisten kanssa. Uskaltaisin jopa sanoa, että markkinoinnin ja mainonnan alalla vallitsee voimakas eettis-esteettinen disipliini, joka erottaa nopeasti jyvät akanoista. Sitten on näitä yksilöitä, jotka elättävät itsensä täydellä tuuban jauhamisella vuodesta toiseen. Mutta mikä minä olen heitä tuomitsemaan? Eipä heidän palkkansa ole minulta pois.

On ollut nöyrää huomata kuinka se koppava filosofian opiskelija aikoinaan osasikin olla niin väärässä. Vähän alle kolmekymppisenä sitä luulee tietävänsä ja osaavansa kaiken. Ihminen tuolloin ensimmäistä kertaa oikeasti ”aikuinen”. Jollakinhan sitä pitää itsetunnossa pönkittää. Ja mikä olisikaan tilanteeseen sopivampaa kuin varhaisaikuinen kaikkivoipaisuus. Parhaimmillaan markkinoinnin ja mainonnan ammattilainen on kulttuurin ja median virtuoosi, joka kykenee käsittelemään instrumenttiaan ällistyttävillä tavoilla.

Alalla on tapana sanoa, että sisältö on kuningas. Mutta yksikään kuningas ei olisi mitään ilman linnaa ja hovia. Sisällön linna on muotoilu ja hovi teknologia. Ennen teknologia nähtiin yhtälöön kuulumattomana tekijänä. Mutta digitaalisen kulttuurin vallattua koko maailman, ei ilman teknologiaa voi olla markkinointia ja mainontaakaan. Todellinen ammattilainen on yksi osa copywriteria, yksi osa designeria ja yksi osa developeria. Tällainen ammattilainen on todellinen kukkulan kuningas nykymarkkinoilla. Mutta ilman kuolematonta ideaa hänkin paljastuu kuninkaaksi ilman vaatteita.

”Suuri ajatus” ei välttämättä tarvitse suurta toteutusta tuottaakseen uskoamattoman vaikutuksen. Tästä on hyvä esimerkki David Droga, joka kuuluu nykymainonnan suuriin nimiin. Tämä australialainen mainonnan legenda aloitti copywriterina 1988 ollessaan vasta 20-vuotias miehen alku. Kolme vuotta myöhemmin hän oli noussut jo luovaksi johtajaksi (creative director). Hänen matkansa kulki Aasiasta, Eurooppaan ja lopulta mainonnan luvattuun maahan Yhdysvaltoihin.

Vuonna 2004 Droga perusti oman toimistonsa nimeltä Droga5. Kaksi vuotta myöhemmin Esquire -lehti nimesi David Drogan ”Best and Brightest” -listalleen. Lehden toimitus pyysi miestä osoittamaan etevyytensä ja kysyi häntä laatimaan sivun mainoksen lehteen. Aihe oli vapaa. Esquiren toimitus ei varmastikaan odottanut mainosta, joka miehelta tuli. Perinteisen mainoksen sijaan mies (tai oikeammin hänen tiiminsä) julkaisi sivun mainoksen – yksinkertainen logo ja lyhyt mainosteksti – Tap projektille. Idea oli hyvin yksinkertainen. Mainoksessa pyydettiin, että yhden päivän aikana (maaliskuun 22. päivänä) jokainen newyorkilainen mennessään ulos syömään, tilaisi lasin vettä ja lisäisi yhden dollarin enemmän laskuun, joka lahjoitettaisiin UNICEFin projektille, joka pyrki luomaan juomakelpoista vettä niille, joiden elämään sellainen ei kuulunut jokapäiväisenä asiana.

Vuonna 2006 New Yorkissa reilut 300 ravintolaa otti osaa Drogan mainoksessa esitettyyn ideaan. Mainoksen lisäksi ideaa esiteltiin projektin omalla nettisivulla (sittemmin ajettu alas). Maaliskuun 22. päivänä järjestettiin useita gaala-iltoja julkkiksineen. Kolme vuotta myöhemmin kampanja oli levinnyt yli 100 kaupunkiin ympäri maailmaa tuottaen yli 5 miljoonaan euroa hyväntekeväisyyteen – yhden päivän aikana. Alkusysäyksen projektille antoi yksi yhden sivun mainostila, joka annettiin David Drogalle ilmaiseksi käyttöön.

Vaikka tapaus on poikkeuksellinen, niin se käy samalla hyvästä esimerkistä, kuinka markkinoinnin ja mainonnan todelliset ammattilaiset eivät tarvitse kuin yhden otollisen tilaisuuden luodakseen ilmiön tyhjästä. Ja samalla hän kykenee mainostamaan omaa osaamistaan ilman, että tuo itsensä esille muualla kuin rivien välissä.

Toinen hieno esimerkki on modernin mainostomistokonseptin keksijä David Ogilvy. Tarina kertoo, että hän näki kerjäläisen matkallaan töihin. Kerjäläisellä oli kyltti, jossa luki: ”Auttakaa minua. Olen sokea”. Miehen kolikkokuppi oli täysin tyhjä. Ogilvy pyysi, että hän saisi kirjoittaa kerjäläisen kyltin uudestaan. Sokea mies antoi siihen luvan. Ogilvy kirjoitti kyltin toiselle puolelle: ”On kevät. Ja minä olen sokea.” Kotimatkallaan takaisin töistä kotiin Ogilvy huomasi kerjäläisen kupin olleen pullollaan kolikoita. Tarina voi olla täysi kaupungilegenda, mutta ei täysin mahdoton uskoa todeksi. Sanojen uudelleen muotoilu tyypillisestä erottuvaan on voimakas tekijä. Muutamalla hyvin muodostetulla ja ajatellulla sanalla voidaan saada aikaiseksi ällistyttävän paljon.

Olemme pitkällä teknologisessa kehityksessä. Sillä ei kuitenkaan voida korvata kuolematonta ideaa. Yksi hyvin muodostettu ajatus kyltissä voi voittaa meidät puolelleen. Markkinointi ja mainonta ovat elämämme keskuudessa niin kauan kuin taloutemme perustuu myymiselle. Ja myyntiä on edistettävä. Ilman myynninedistämistä markkinat tukehtuisivat. Ihmiset eivät yksinkertaisesti tietäisi mitä ostaa, jos kaupojen hyllyillä olisi ainoastaan yhtä tuotetta. Olisi ”Ruisleipä”, ”Kauraleipä”, ”Vehnäleipä” ja ”Sekaleipä”. Ei mitään niiden väliltä. Ja jokainen tuote olisi samanlaisessa pakkauksessa. Kaikkien sisältö olisi standardein määriteltyä. Hernekeittoeines olisi sitä, mitä se olisi. Ei voisi muuten olla.

Joku voisi nähdä tällaisen maailman ihanteellisena, mutta hyvin moni meistä pitäisi sitä painajaisena. Jos kaikki ketsuppi myytäisiin valkoisissa rasioissa ja ne valmistettaisiin samalla reseptillä, niin ei olisi mitään järkeä tuottaa eri ketsuppimerkkejä. Olisi vain ketsuppia. Heti, kun joku kehittäisi uuden reseptin, niin sitä pitäisi myydä eri merkin alaisuudessa. Ja kun tämä merkki keksisi itselleen nimen ja vielä sen päälle pakkaisi ketsuppinsa punaiseen purkkiin, niin ollaan astuttu markkinoinnin ja mainonnan alueelle. Erottautuminen myyntihyllyllä nimellä tai ulkoasulla on myynnin edistämistä.

Bass -olut oli yksi ensimmäisistä brändeistä. 1700-luvun loppupuolella Bassin kyltti pubin ulkopuolella oli takuu, että siellä juotu olut ei aiheuttanut ripulia, joka johti pahimmillaan kuolemaan. Kyseinen kyltti, joka oli terveyden tae, on ensimmäisiä askelia brändäyksessä. Sama turvallisuuden tunne vaikuttaa nykyisten brändien keskuudessa. Johonkin voi luottaa sekavassa maailmassa. Tämän sanoman levittämiseksi me tarvitsemme mainontaa. Se auttaa meitä navigoimaan myrskyisässä meressä, jota nykymaailmaksi kutsutaan. Meillä voisi olla huomattavasti parempiakin navigointikeinoja, mutta ei tämä meidän omaamamme tapa se kaikkein huonoinkaan ole.

Mainokset

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s