On taas se hetki, kun pitäisi kirjoittaa sisältöstrategia. Kuulostaa huomattavasti hienommalta kuin mitä tosiasiassa on. Siitäkin huolimatta se on tärkeä ja hyödyllinen dokumentti, joka auttaa markkinoinnin, web-sivujen ja analytiikan suunnittelussa. Tai ainakin niin itse haluan uskoa. Strategiaa kirjoittaessa aloin pohtimaan itse sisältöä. Mitä se on? Mitä se merkitsee? Ja, mitä se ei ainakaan ole?
Web-suunnittelijoiden piirissä on jo kliseeksi muodostunut hokema: ”Content is king”. Jos sisältö on webin kuningas, niin silloin design on linna ja teknologian rooli on olla hovi. Vuonna 2010 Googlen CEO:na ollessaan Eric Scmidth sanoi, että ihmiskunta on tuottanut informaatiota vuoteen 2003 mennessä 5 eksatavua (eksa = 1018). Vuonna 2010 ihminen tuotti saman määrän informaatio kahdessa vuorokaudessa.
Sisällön kuninkuuden kanssa yhtä kulunut ajatuskuva on miljoonasta apinasta hakkaamassa kirjoituskonetta edessään. Jos tämän annetaan jatkua äärettömän kauan, niin ennemmin tai myöhemmin joku apinoista hakkaa kirjoituskoneesta ulos Hamletin (ja varmaan monta huonoa kokeellista runoteosta). Jos tilastot pitävät paikkansa, niin keskiverto y-sukupolveen (millenniaalit) kuuluva henkilö ottaa itsestään 25 700 selfietä elämänsä aikana. Tarvitseeko apina-vertauksen kanssa mennä sen pidemmälle? – Ja tämä ei ole vanhan kiukkuisen sedän pilkkaa nuoria kohtaan, vaan osoitus informaation tuottamisen määrän räjähdysmäisestä kasvusta.
Kaikkea tuotettua informaatiota ei voida kutsua sisällöksi. Kaikki sisältö on informaatiota, mutta kaikki informaatio ei ole sisältöä. On myös liian laveaa sanoa sisällöksi informaatiota, joka merkitsee jotakin jollekin. Jokainen julkaistu (ja miksi ei otettukin) selfie merkitsee jotakin ainakin selfien ottajalle, mutta riittääkö tämä merkitys tekemään selfiestä itsestään sisältöä isolla S:llä? – Mielestäni ei. Sisällöllä tulee olla laajempaa kulttuurillista merkitystä. Kim Kardashianin nakuselfie herätti myrskyn vesilasissa. On selvää, että se ei ollut vain selfie. Kuvalla oli laajempaa merkitystä ja sellaisenaan se voidaan laskea sisällöksi… – Äskeisen lauseen kirjoittaminen viilsi syvältä ja oli kivulias kokemus, mutta yritän olla johdonmukainen.
Voi vain arvailla niiden kuvien määrä, jotka otetaan kännyköiden kameroilla päivittäin maailmassa. Siitä huolimatta jokainen näistä kuvista ei asetu samalle viivalle Robert Mapplethorpen kuvien kanssa. Mutta välillä tuntuu, että pelkkä informaation tuottaminen riittää tekemään meistä jokaisesta ”sisällöntuottajan”. Ja tämä ei rajoitu pelkkien kuvien näpsimiseen. Teoksessaan The Filter Bubble (2012) Eli Pariser väittää päivittäin tuotettavan 900 000 blogipostausta, 60 miljoonaa Facebook statuspäivitystä, 50 miljoonaa tweettiä ja 210 miljardia emailia. Ja tämä oli vuonna 2012 (tilasto varmaankin vuodelta 2010 tai 2011). Kaikki tämä tuotettu ”sisältö” ei voi olla korkeatasoista ja laadukasta.
Informaation räjähdysmäinen kasvu näyttää vaikeuttaneen jyvien erottamista akanoista. Huhujen, valheiden ja propagandan erottaminen on tullut vaikeammaksi. Erottuakseen informaation kohinasta on sanoma puettava entistä provosoivampaan muotoon. Median demokratisoitumisen seuraus on klikkijournalismi, jossa jutun pihvin pitää tulla esille otsikossa. Jokaisen uutisen tulee olla päivän tärkein uutinen tai jopa sitäkin tärkeämpi. Television keskusteluohjelmien seuraamisesta on tullut penkkiurheilua, jossa seurataan kilpahuutoa.
Professori Ilkka Niiniluoto kiteytti asian 70-vuotishaastattelussaan Aamulehdessä:
Nykyisessä mediamaisemassa tuntuu riittävän, että joku vaan sanoo jotakin, ikään kuin kaikilla olisi yhtä vahva perustelu. Televisiokeskusteluissa tiedettä edustavaa asiantuntijaa vastassa on usein mutu-tuntuma.
Jatkaakseni kuluneiden sanontojen viljelyä, niin lainaan tätä: ”Mielipiteet ovat kuin persereikä. Jokaisella on sellainen.” Jos jokainen kykenee muodostamaan mielipiteen asiasta kuin asiasta, niin mielipidettä ei voida verrata tieteelliseen tietoon. Ne ovat vertailukelvottomia keskenään. Ja tästä ei ole poikkeusta – eikä tule.
Lääketieteen ja homeopatian edustajat keskustelemassa puolentunnin mittaisessa ohjelmassa oikeasta hoidosta on halpamaista journalismia. Varsinkin kun juontajan tehtävänä näyttää olevan enemmänkin kinasteluun yllyttäminen kuin keskustelun edistäminen. Kukaan ei usko, että tällaisella ”sisällöllä” voidaan yleisölle avata näiden kahden vertailukelvottoman asian välistä eroa. Ja sehän ei ole ollutkaan tarkoitus. Todellinen tarkoitus on ollut tuottaa mahdollisimman kovaääninen spektaakkeli, jotta ohjelmalle asetetut tavoitteet saavutetaan tehokkaasti.
Viimeisimpiä (itse asiassa jo hieman himmennyt) buzzwordeja markkinoinnin alalla on ollut sisältömarkkinointi. Minulla on ollut ilo ja kunnia työskennellä alan kovimpien nimien kanssa maassamme ja saanut oppinut heiltä paljon. Valitettavan usein sisältömarkkinointia kuitenkin lähdetään suunnittelemaan väärästä oletuksesta. Malli otetaan lähinnä printtimediasta. Yrityksistä ei koskaan tule laajassa mittakaavassa merkittäviä julkaisijoita. Se ei ole liiketaloudellisesti rationaalista toimintaa.
On totta, että Red Bull on kasvanut suureksi mediataloksi, jonka kotisivuilta itse energiajuomaa saa etsimällä etsiä. Mutta Red Bull on Red Bull. Yritys on alusta asti ollut poikkeuksellinen. Laajamittainen laadukkaan sisällön tuottaminen on kallista, joka on tähän mennessä kustannettu mainostajien rahoilla. Muistan kuinka eräs työkaverini manasi Wired -lehteä vuosia sitten, koska siinä oli niin paljon mainoksia. Pitääkö kuluttajan maksaa mainosten selaamisesta? – Sinänsä täysin oikeutettu kysymys, mutta ilman mainoksia lehti maksaisi kotimaisessa lehtihyllyssä kuluttajalle 25€. Kuinka moni meistä on valmis pulittamaan kyseisen hinnan kyseisestä lehdestä?
Kun nykyaikainen nettipiratismi alkoi nostamaan päätäänsä 1990-luvun viimeisinä vuosina, niin usein piraattien toimesta lainattiin Stewart Brandin lausahdusta (ja kyllä, kuluneiden sanontojen ja lainausten linjalla jatketaan): ”Information wants to be free…”. Valitettavasti lainaus esitettiin harvemmin kokonaisuudessaan, joka kuuluu:
Information Wants To Be Free. Information also wants to be expensive. …That tension will not go away.
Informaation vapaus ei tule ilmaiseksi. Informaation vapaudella on aina hinta ja se on korkea. Kun puhumme laadukkaasta ja merkityksellisestä sisällöstä, niin hinta nousee entistä korkeammalle. Jokainen blogipostaus ei ole Tom Wolfen tasoista journalismia (point taken… I know!). Jokainen tweetti ei ole Oscar Wilden aforismi. Jokainen Facebook-päivitys ei ole Winston Churchillin lainauksen veroinen. Älkäämme niitä sellaisiksi luule, mutta se ei ole syy lopettaa informaation tuottamista. Tällä kaikella on oma arvonsa vaikka kaikki ei olekaan suurta sisältöä. Meistä jokainen on yhtä arvokas vaikka emme olisikaan historian merkkihenkilöitä. Meidän jokaisen tuottama informaatio on tärkeää tässä informaatioyhteiskunnassa vaikka kaikki siitä ei olisikaan kovinkaan merkittävää sisältöä.
SchizoBlog 